前言：郑振飞，资深房地产策划专家，2004年创建山东智盟时代营销策划有限公司，现任公司总经理、策略总监，个人及带领智盟时代先后操作各类型地产项目50多个，操盘总面积逾300万。郑振飞先生先后在各专业期刊、媒体发表专业文章20多万字，多个策划案例在国内获奖并入选国家高等院校教材及多部营销专著。今天，我们通过与这位本土策划专家的交流，来透视一个蓬勃发展的智慧型行业。

    透析行业现状

    记  者（简称记）：近几年，济南先后出现的房地产营销策划机构大大小小有数百家，此类企业的存在价值到底在哪里？它在整个房地产行业链上处在一个怎样的位置？

    郑振飞（简称郑）： 简单地讲，真正“称职”的营销策划机构是房地产开发企业与消费者之间的桥梁与纽带。首先，土地是财富之母，是国家最宝贵的、再生率极低的资源，所以我们要协助开发企业将每一块土地的价值挖掘到最大化，把每一个楼盘的价值塑造到最优化，为国家、为社会创造价值；其次，我们深入了解消费者的需求，并将关键信息反馈给开发企业，建议其打造能够真正迎合或者激发消费者需求的产品。基于这两点，在当前的市场发展阶段中，地产策划机构是整个行业链上不可或缺的一个重要环节，避免死盘、烂盘的出现，就是防止社会资源、自然能源的浪费。

    记：当前地产策划机构与开发企业的合作模式有哪几种？

    郑：原则上可以将与开发企业的合作分为两种形态：雪中送炭型与锦上添花型。顾名思义，前者是救市，后者是出彩。根据客户的操盘能力与其项目的具体情况，一般而言策划机构会提供的服务有：1、前期的市场研究与项目可行性分析、定位，2、全程策划及营销顾问，3、代理销售，4、项目包装与推广。

    记：目前济南的地产策划机构处于一个怎样的发展状况？

    郑：说起来令人痛心。济南是一个后知后觉的落后市场，房地产营销策划2000年前后才正式兴起，2003年曾达到一个小小的高峰，业内同行数量达到了近400家，但就是从03年开始走下坡路，到了2005年，济南本土的地产策划机构已经基本失去了行业里的话语权。近年来，众多的优质楼盘、大盘都被外来的策划机构夺走了。

    记：为什么会出现这样的状况呢？

    郑：两个原因，一是对手强大，二是自己太差！第一、从整体而言，无论是操盘经验、企业实力、人才储备上，本土企业与那些来自一线城市的过江龙们相比，确实差距非常明显。国内房地产营销策划的最高水平，就是以北京、上海、深圳、广州等一线城市为代表，在那里，地产策划行业已经发展了近20年。所以，整体落后是种常态。但也不得不看到，“盲目崇外”仍是众多开发企业的痼疾，因盲目信任某些来自大城市的三、四流策划公司而项目搁浅甚至翻船的例子已经屡见不鲜了。第二、在任何一个空白市场发展的初期，谁干都赚钱，赚钱是因为行业形势好，而非自身能力强。房地产策划是一个没有排他性核心技术的行业，但却是“易懂难精”，说白了就是一个进入门槛较低、但天花板却非常高的行业。所以，行业一有风吹草动或竞争稍烈，就会倒下一批机会型的、内力不足的同行。比如，济南的主流媒体年年都评选十佳代理，但往往去年还是“十佳”的公司，今年竟然销声匿迹了。

    记：那么智盟时代又是如何能够异军突起，并发展如此迅猛呢？

    郑：第一、“内战”胜在发展理念与专业实力。审视业内，从业公司、从业人员甚多，却是鱼龙混杂、泥沙俱下。很多人进入房地产营销策划这一行就是为了赚钱，成王败寇的赌徒心态比比皆是，同行里充溢了太多的急功逐利和浮躁冒进。在这一点上，智盟与它们判若云泥。我始终认为财富是事业的附加值，当把营销策划完全当生意做时，就离出局不远了；同时，所有的智力密集型行业，永远只有专家才能成为赢家。带着捞一把就走的心态注定做不长久。第二、“外战”胜在本土实战经验。总体跟外来对手比，2岁的智盟还处在婴儿期；但就山东本地项目的操作经验来说，它们就成了“婴儿”。就济南乃至山东市场而言，我们最有发言权、最有优势。第三、当一个人、一个企业比别人、别的企业都要努力时，机会自然就多了起来。智盟的发展也不是一帆风顺。人生必逢三种境遇：顺境、平境、逆境。智盟时代在平境中创立和生存，在逆境中成长和发展，现在的我们还处在发展阶段的起步阶段。2005年也是我们的寒冬，但就是那样的寒冬考验了企业的生存能力，不经历磨难的企业是不会成熟的，智盟亦然。智盟时代有今天，概因自助者天助！

    洞察行业发展

    记：以您创办的智盟时代为例，地产策划机构的发展中，会遇到过哪些比较大的困难与障碍呢？

    郑：这是个一言难尽的话题。首先，最大的障碍就是——专业之外的因素太多。很多介入本行业的外行人就是凭借关系资源生存并发展的。不否认部分营销代理公司凭借一定的社会关系接下了非常好做的项目，生存的很好。好在随着市场的发展，全靠关系已经行不通了。关系可以帮你接下一个项目，但能否做好就要看专业水平了，尤以高端盘为甚。而且如果项目没做好，关系恐怕也会受到影响。其次，甲方水平决定着乙方的发挥。犹如一场专业竞赛，如果连评委都不明白他自己的评判准则时，参加比赛的人就没有专业上的差距了。策划机构就是一群戴着镣铐、在铁笼子里跳舞的人，既要把舞跳好，还要时刻遵守或明或暗的规则。跳出彩了，大家都好；一旦跳不好，就乖乖地当甲方的项目负责人或分管领导的“替罪羊”吧。再比如，现在很多开发商总要在开盘前让策划公司拿出贯穿全程的细致方案，其实那全是废纸，既浪费时间又没有价值。项目前期关键是确定整体操盘策略的大方向问题。后期的变量太多，具体情况必须具体分析才能拿出合理方案。这种情况我们遇见太多了，在操作完一个楼盘后，我们会把最初提的方案找出来对照，除了前期的相差不大，中后期的差异太大了。

    记：您对济南的开发企业与房地产开发水平是如何看待的？

    郑：也许是被需求庞大的良性市场“宠”坏了，济南开发商的总体水平太低！房地产市场的竞争从大的发展历程来看，基本包括以下几个发展阶段：关系竞争——包装竞争——产品竞争——品牌竞争。看看济南开发完毕的或正在开发的项目，我们就会发现，现在的济南市场也就是处在由第二阶段向第三阶段过度的时期中——精品项目太稀缺了！粗制滥造的楼盘太多了，但因为市场需求的旺盛，曾经是随便喊一喊，再烂的房子都能卖出去，既让消费者花了钱却没有享受到应有的价值，又糟蹋了许多好地，着实令人心痛。直到今天，仍然有相当部分的开发商总是在遇到项目滞销的情况下才去找策划公司。但木已成舟，再想挽回必然需要付出加倍的代价。而且这种项目恰恰又是好公司不愿做、差公司做不了的。这也是行业发展过程中必要的代价。

    记：您对品牌开发商的定义是什么呢？

    郑：济南还没有真正意义上的品牌开发商。到目前为止，只能说济南有部分实力强大的、做了多个项目的开发企业，可如果用品牌的标准去衡量的话，我们会发现他们根本没有自己的品牌。首先要看其所开发的楼盘规模及市场占有率，在济南市场至少要达到15%的总体占有率或30%的人群占有率才能达到品牌的基础标准。其次要看这个公司的知名度、美誉度及认知度，这主要涉及到了开发水准、产品质量及后续服务等方面。但济南市场的大部分楼盘都曾在不同环节遭受过老百姓的指责甚或发生纠纷，例如拆迁、施工、交房、物业管理等。在这一项上，90%的企业不及格。第三看品牌理念。我们都是业内人，可是当我们把济南较大的那些开发商进行逐家梳理后发现，我们对他们的企业形象、开发理念、精品项目、核心人物等关键因素并没有深刻印象，品牌印记非常模糊。我们尚且如此，消费者会如何呢？可以肯定的讲，济南的开发企业基本不懂得品牌塑造。

    记：您认为在当前与今后的市场竞争中，开发商应当如何赢得消费者呢？

    郑：自从市场由卖方市场逐渐转变为买方市场以后，项目赢得消费者有三个不同的层面。第一是“看得见摸得着”的基本层面，即消费者自己所拥有的实物产品部分，户型、装修、景观、建材设备等。第二是“看得见摸不着”的中间层面，即由单纯的产品硬件逐步延伸到软件，如物业管理、生活环境、教育资源、商业娱乐环境等，这是当前的消费主体层面。以上两条都是属于产品竞争的范畴。第三是“看不见摸不着”的感性层面，即开发企业的品牌、楼盘气质、社区氛围、入住人群等成为重要购买因素，尤以高端项目为甚。现在的很多高端消费者都是在“择邻而居”。

    记：目前的房地产策划行业处在怎样的一个发展阶段呢？行业的竞争态势如何？

    郑：就济南而言，04年以前是一个快速扩容期，04年以来进入到了平台发展期，也就是优胜劣汰的阶段。就竞争态势而言，则是高端市场远未饱和、低端市场竞争残酷。这里的高端与低端不是指价格，而是指操作难度。以大盘、高档盘、商业、写字楼、综合体等为主要物业形态的高端市场目前处在两难境地，大部分代理机构想做但做不了，而开发商想找一个放心的合作伙伴也是大伤脑筋。低端项目操作难度不大，任何策划机构所能提供的服务基本也是同质化的，自然竞争白热化。看一个策划机构的业绩也不能仅看数量，而要看其曾操作楼盘的“含金量”，例如有没有创新性、投入产出比、核心亮点等。竞争是激烈与残酷的，但竞争的最高境界是竞和，与其盲目竞争，不如恰当合作。每个策划代理机构都是各有特点的，这也是他们各自存在下来的理由。下一步我会逐渐加大与各具自身特色的同行的合作，大家应该明白，合作都是最好的利己方式。

    探索行业未来

    记：地产策划行业有没有自身发展的局限性呢？

    郑：有，而且有两大行业瓶颈。首先，最大的瓶颈是业务模式，在这一点上我们与开发企业具有很大的相似性。华润的老板宁高宁曾问王石，为什么万科的规模做不过海尔？为什么世界500强里没有地产企业？王石回答说“地产本身是间断性的业务，它不是以品牌往前推进市场，而在很大程度上取决于它拿到的地……地产怎样才能跳出这个圈子，实现工业化，对这个问题我一直没有想通，这也是全世界地产企业规模普遍不是很大的原因之一”。我们所处的行业，处在以争取和操作好每个独立项目为核心的生存环境中，就产品属性而言，世界上没有完全相同的两块土地，也没有完全相同的两套房子，极大的特殊性与差异性就决定了每一个新项目都是一个新的开端，彼此之间几乎没有关联，你在这个项目取得了巨大成功，并不见得你一定能把另一个看来非常类似的项目同样操作好。因而，企业的运营很难从整体上制定明晰的战略，只有通过各个项目的衔接和高超的运作能力，才能将企业不断地滚大。然而，正因为项目之间是相互割裂的，很容易形成企业整体价值链的断裂。第二大瓶颈就是人才瓶颈。任何的品牌都要找到它的承载主体，比如海尔的品牌载体就是它的产品，真正智慧型企业的品牌载体是人。所谓的核心竞争力，对一个策划公司而言，其实就是看其核心成员的水平高低。如果人员出现问题，企业也许能通过操作的项目赚到钱，却不能通过操作这些项目获得持续的竞争能力，因为当初做事的人走了，企业的所谓荣誉与经验都是空的。目前优秀人才有两大流向：一是拥有大量土地资源的大型开发商，二是具有长远发展和持续操盘目标的品牌策划机构。

    记：今后地产策划机构的发展方向是怎样的？

    郑：首先是品牌化。其实所谓品牌的最大价值就是降低交易成本、减少合作风险，就如同你去买饮料，几乎不用考虑质量、卫生之类的因素，而且几乎是指名购买诸如娃哈哈、农夫山泉等产品。品牌策划机构也是如此，开发企业无须费时费力的去找寻、去评判太多家代理公司，只要根据自己项目的情况去找合适的就足够了。其次是专业化。将来的地产策划机构会逐渐分化两类，第一类是“综合地产服务商”，能够提供贯穿整个项目前、中、后各个阶段的全部专业服务。第二类则是会派生出更专业的、分工更细的策划机构。你看现在几乎所有的公司都在宣称自己具备“全程策划”能力，但真正从头到尾操作过10个以上各类型楼盘的策划公司又有几家呢？现在是一个市场细分的时代，策划机构同样如此，只有不知道自己不懂的时候才会什么事都去做。将来市场中注定会出现诸如策略顾问型、市场研究及产品定位型、策划推广型、销售团队型等各类小而强的地产策划机构。目前在一线城市里的很多项目都已经是由多个不同定位的策划公司共同参与操盘全程了。企业并购也初露端倪。最近国际4A广告巨头奥美并购了国内最具实力的专业地产广告公司之一的深圳黑弧广告，这已经为行业开了个好头。相信今后会有行业内外的强势资本对行业内的优质公司进行整合。

    记：您能谈一下“智盟时代”这个策划机构品牌的塑造过程吗？

    郑：当然可以。公司在最初创建的第一步，个人品牌的树立是关键，先有个人品牌然后才有公司品牌，因为企业领导者的个人品牌能够承担起新公司品牌尚不具备的功能。当然了，塑造个人品牌是有前提的，因为我本身就是从文案、策划，再到操盘手的，没有深厚底蕴也不会有个人品牌。随着公司的逐步壮大与发展，随着操作项目的不断增多和业绩的积累，我正在努力地淡化个人英雄主义色彩，只是公司品牌比重的加大需要团队的支撑。

    记：能解释一下“操盘手”的概念吗？

    郑：简单讲，操盘手=策划总监+销售总监，是操作一个楼盘的核心领导者，他必须是凌驾于销售、策划等职务之上的，只懂策划、只懂销售都不行，没有大局观、全盘观更不行。现在济南地产界最缺乏的就是高水平的操盘手，全济南真正称得上操盘手的人不超过10位！

    记：请问智盟时代给自己的未来定位或说发展战略是怎么样的？

    郑：中小企业是没有资格谈战略的，甚至没有资格谈管理，但一个企业有没有大未来，关键看它在解决了生存问题之后的表现。目前，智盟时代给自己定的目标是——区域内的强势品牌，深耕细耨济南和山东市场。至于是做一个“综合地产服务商”，亦或是纯策略机构，还不确定，大发展需要大资本是每个企业领导的共识。我希望我率领的团队能够成为策划代理界的万科。既然选择了这个行业，就一定要成为最好的！我相信未来。