马军鸣：说实在的，上这个台对我来说压力挺大。十一运会在济南举办，应该是机遇和挑战并存，对我来讲，应该是挑战大于机遇吧。既然是一个论坛，对于理论性的东西我可能比较浅薄，但是我对奥运经济或者全运经济，作为记者感触很多、接触也很多。所以借此机会我也营销一下我们的十一运会。我们现在从事的是十一运会的市场开发，市场开发是一个重要的方面。大家知道，一开始奥运会是反对市场化的，给举办国带来了很大的经济负担。奥运会开始市场化以后，拉动了举办城市的举行发展，所以我觉得大型体育赛事对城市发展拉动作用是很明显的。

    既然我是做十一运会的市场营销，那就干什么吆喝什么，所以我今天发言的题目就是“十一运会是一笔绝对可做的生意”。刚才大家已经提到了，第一就是全运会的市场机会，利用全运会有形和无形的市场开发带来的经济效果。前不久中国体育总局发布了本届奥运会的代表团服装、标志等，也发布了下一个周期也就是2008年—2012年中国奥运体育代表团的一个开发计划。我们沿用的是奥运会开发的模式，这里有三个方面，制定和特许商品开发，目的是为成功举办比赛提供资金、产品、技术和服务等各方面的支持，另外还有器材选购等。我认为这是全运经济的第一个层面。第二是为成功办赛提供种种基本设施建设，如道路交通、环境、旅游、餐饮、商贸等商业整体，其中蕴含着巨大的商机。

    由前面两个商机所带来的成熟效应，表现为就业人员的增多，人员加速流动，发展速度加速，进而可持续发展的城市形象。同时体育经济作为眼球经济，吸引众多的关注，这就为通信、家电、汽车、服装、电脑、食品、饮料以及医药等一些企业，搭建了直接面对消费者的平台。历届的奥运会包括一些大型赛事的赞助商，从他们身上，这些行业，我们能够看得出来他们是能够获得长远和眼前的利益的。而我认为，举办奥运会、全运会这样的大型体育赛事，会给举办城市带来巨大的发展机遇，至少会使商业、建筑业、地产业、旅游业、交通运输业、电信业、交通产业和体育产业等八大产业收益。而旅游市场、旅游商品市场、体育用品市场、餐饮市场、文化市场、特色商品市场等七大行业会直接受益。

    本来想谈谈体育赛事对经济发展的影响，刚才很多专家都谈了，简单说一下。有资料统计显示，因为举行奥运会，悉尼的城市建设提升了10年，而南京已经举办第十届全运会，提升建设提前了15年。今天来的既然都是地产界的精英人物，我就谈一谈体育地产，只是道听途说，不一定准确。我觉得社会早有定论，现在已经进入了品牌竞争的时代。如果说奥运会是世界最大的品牌，那全运会就是中国最大的品牌。现在全国最大的品牌已经摆在我们面前，我们地产界应该有什么样的行动？我觉得商机还是很多的。房地产产业一直是引导城市发展，促进城市发展进程，优化城市环境，在这些方面都发挥着历史性作用。中国房地产已经完成了从卖方市场到买方市场的竞争，房地产市场也由量的竞争到质的竞争。也就是说人们更看中住房的多元化功能，进而进入到代表时尚、文化、人居的品牌效应。各位领军人物应该知道奥林匹克公园，这是国家体育总局控股的一个上市公司。我不知道它是不是像各位所说的中国房地产经营的连锁第一品牌，但是我知道，在它发展的八年中提倡的科学运动、健康发展的理念，目前在全省17个省，53个城市，总销售面积480万平方米，总销售额200亿元。其实奥林匹克花园的建设，我们应该关注，它通过整合房地产和体育产业，两大产业价值链，令运动健康住宅找到了本质的依托。我所了解的他们运作模式也比较简单，他们一般是依托城市现有的城市设施，一般是体育馆、体育场和体育公园，也就是健康3+1的模式，由现有的体育场所，加上体育公园，然后配套体育比赛，加上商务居住区。奥林匹克花园正是巧借奥林匹克的概念和群众健身的需求，结合起来而打造成功的。

    大型体育设施一般利用率比较低，新建投资比较大，而且维修资金不少，往往成为政府在大赛之后的一种负担。所以我们现在一直在研讨关于场馆的赛后利用问题，这届十一届全运会山东省一共新建了41个运动场馆，维修了一些，一共需要的运动场馆是130多个。在所有新建的体育场馆规划之初就提出了很重要一点就是赛后利用问题。它们奥林匹克集团在选址的时候就寻找这样的场馆，就是说政府前期运作，但是投资很难收回来。我承包给你，给你体育公园10年的经费，比如说你来运作、维持。但是政府应该把十年维护、管理方面的投资按照一定比例先支付给我。这样就就解决了一部分资金问题，这样应该达到了“以体养园，以园养体”的目的，多方受益。这是对奥林匹克花园我的理解。

    再一个例子就是广州天河体育中心，它最初是承办运动会兴办，一开始只有常规比赛，后来又兴建了游泳馆、网球馆等等，1995年是全国对外开放，建了全国第一条健身路径，建了羽毛球场、儿童乐园、篮球小区、篮球俱乐部等一些具体的设施。构成了集休闲、娱乐、展示为一体的花园式体育公园。2001年广州承办九运会，广州天河体育中心也得以翻新、修葺。这一大型的体育场所也成为天河的中心，成为很多地产商的“风水宝地”。

    再一个就是南京的奥体中心，是选在河西建设的，由于地铁的兴建，它现在也成为南京市新的商业中心。前天的时候我们奥体中心也“火”了一把，出了一点意外，但是也这预示着我们的奥体中心以后更有活力。我觉得奥体中心应该为全运会以后发展经济打下坚实的基础。

    再一个既然来了，就顺便推销一下十一届全运会的市场开发。我说十一届全运会是“一笔可做的生意”。这也是借用美国人的说法，美国人在承办奥运会之后，也说奥运会是“一笔可做的生意”。全运会虽然没有奥运会这么大的平台，但是全运会足可以影响在国内的各个领域。而且全运会确立的“全民全运”的理念，也就升华了与健康有关的行业，会被更多的关注，有更多的发展方式。

    山东省省政府对十一届全运会市场开发非常重要，为提升市场化办会程度，组委会成立了以组委会秘书长为首的市场部开发，全心全力进行市场化开发，为全运会开发提供资金支持。我觉得与全运会组委会一起，一起整合全运会整合、行销、广告等多种手段。我觉得可以达到以下的目的，一是展示企业形象；二可以树立社会形象；第三，展示企业的形象；四促进企业的销售业绩；五改善企业与政府的关系；六，提高企业的内部竞争力。

    还有十天北京奥运会就要如期举行，都说北京奥运会的赞助商最贵的赞助之一，要想提供奥运会的独家赞助商需要支付4100万的人民币，要想成为第5、6位的赞助商也要提供1600万，而中国人民银行成为奥运会的独家赞助商是赞助了11个亿。但是全运会赞助费就没有这么高，中国人寿保险前几天就说，我们花4千万赞助全运会，但是得到的效益真是物超所值。

    简单讲，赞助全运会有以下几个方面的效果：一，提高企业的效益，借山东省承办十一运会契机，也是山东省举办的最大的活动，正是企业回报政府、回报社会、回报民族的良好机会。

    第二，十一运会是北京奥运会之后的第一盛会，又逢祖国六十周年大庆，国家领导人光临现场，影响力达到之最，正是企业塑造品牌最好的机会，同时也是向国庆的献礼。全运会的资格，应该是中国大型省会中最高的，因此是惯例，总书记到现场宣布开幕，总理到现场宣布闭幕，委员长到奥运场馆点火。规格是最高的，国际奥赞助全运会也是延续圣火激情的体现。而且刚才我讲了，赞助全运会将会比赞助奥运会得到的回报更多，全运会组委会将会整合所有的资源回报企业。大家知道，奥运会原来是反对市场化的，但是进行了改革之后，奥运会成为了一个大蛋糕。大家他们一直坚持赛场是清洁的，也就是说赞助了奥运会的赞助商他们在比赛场馆是没有曝光机会的。而全运会不一样，赞助了全运会的企业，在全运会所有的比赛场馆都有宣传自己的空间。实际上赞助了奥运会只是拿到了奥运会logo的使用权，它的推广要靠自己大量的资金投入。我们的联想，据说下一步就已经不赞助了，可能是它的投入和产出让企业感到十分的疲惫。而我们十一届全运会对企业的回报大概分为这么几种：一是官方荣誉、企业发布，当然是包括各种媒体，包括户外的一些大型的舞台。还有一项是单项赛事。我们这届全运会共设了33个大项目，266个小项。33个大项将要超过北京奥运会的规模，33个大项我们有一项赛事的冠名权是开放给企业的。另外还有门票、企业领导可以作为火炬手等等一些综合的互动，我们都可以为企业搭建这样的平台，同时提供相关的税收减免政策。

    第四，与奥运会相比，企业赞助全运会的不同。刚才已经说了，基本价差很多，我们全运会应该是北京奥运会十分之一都不到，应该是十二分之一左右的一个价位，还是花小钱办大事。实际上体育赞助就是一个营销的过程，农夫山泉曾经有一个策划，就是“买一瓶农夫山泉，我们就捐1分钱给奥运会”的活动，这个活动之后，短短前三个月农夫山泉已经完成全年的销售计划。所以赞助体育赛事，对于企业未来发展非常有好处。

    下面我想说一下我们赞助商的形势：2007年10月11号，我们全运会倒计时二周年的时候，我们正式发出了我们全运会第一个合作伙伴的称谓。到2008年初我们组委会和中央电视台结成了战略合作关系，也是为企业宣传助力；到今年的4月份，英派斯、特星等一些企业跟我们签订了赞助合同；到6月份，山东航空、中国人寿在济南分别与组委会签订了合作意向，同时中国石化、中国网通、中国联通、上海通用、包括兖矿集团基本形成了赞助协议，赞助金额均大大超过合作协办的基本价位。另外蒙牛、可口可乐、安利、潍柴、浪潮等这些公司都要与我们进行合作伙伴级的合作。可以说我们赞助商的形势一片大好。

    另外我们正在跟世界上最大的电视网ESP进行洽谈，为全运会海外版权进行磋商，基本形成了转播意向。这将是全运会历史上第一次海外转播，意义重大，更为赞助全运会提供了更好的宣传渠道。

    就体育产业来讲，实际上我们应该是大型体育赛事最好的一点产业，它拉动了方方面面，我们也希望中国的企业能够借助我们全运会的举办，参与到我们全运会当中，海尔曾经在我们省建中提了很多例子，包括里诺瑞特也元件了7000万的资金，政府在电价上未来几年也是有意向的。那么十一届全运会组委会希望借助企业精英合作，合作共赢，我们市场开发部也会竭诚为大家服务。最后祝大家身体健康，以愉悦的心情欣赏北京奥运会，同时期待明年全运会的成功举办。谢谢大家！